Promocja Polski: Jak skutecznie budować markę kraju. Wnioski z debaty Krajowej Izby Gospodarczej

Istnieje potrzeba skoordynowania działań popularyzujących Polskę, jednak koordynacja ta powinna być dobrowolna – to jeden z wniosków płynących z debaty pt. „Jak skutecznie promować Polskę?”, która odbyła się 18 czerwca br. w siedzibie Krajowej Izby Gospodarczej

Jak skutecznie promować Polskę

Podczas debaty eksperci szukali odpowiedzi na najbardziej aktualne pytania związane z szeroką promocją Polski. A więc, jak przebić się na świecie z polską narracją i wizją przyszłości? Jak promować Polskę jako kraj atrakcyjny dla turystów? Jak budować markę „Polska” poprzez kulturę? Jak wykorzystać sukcesy polskich sportowców do promocji kraju? I wreszcie, jak promować polską gospodarkę poprzez produkty „Made in Poland”?

Tematyka debaty oraz opinie ekspertów na temat promocji Polski na arenie międzynarodowej są istotne także z punktu widzenia przyszłorocznego sprawowania przez Polskę prezydencji w Radzie UE.

W debacie uczestniczyli:

• Andrzej Arendarski, Prezydent Krajowej Izby Gospodarczej
• Rafał Szmytke, Prezes Polskiej Organizacji Turystycznej
• Michał Kopczyński, Wydział Historii Uniwersytetu Warszawskiego, Koordynator projektów badawczych Muzeum Historii Polski
• Krzysztof Przybył, Prezes Fundacji Godła Promocyjnego „Teraz Polska”
• Czesław Lang, były kolarz, Wicemistrz Olimpijski, organizator Tour de Pologne, Dyrektor Generalny Lang Team
• Debatę poprowadził Wojciech Szeląg, TVP Info.

Czesław Lang: Sport i znani sportowcy to najlepsza promocja Polski

Czesław Lang zaznaczył, że popularni sportowcy i sport są najwdzięczniejszą formą promowania kraju. – Mówimy o wielkich nazwiskach, takich jak Iga Świątek, Robert Lewandowski, Hubert Hurkacz. Lecz nie tylko. Od 30 lat organizujemy popularny na świecie Tour de Pologne. Każda dziedzina sportu ma inną specyfikę, a kolarstwo jest dyscypliną, która z łatwością wchodzi w interakcję z ludźmi. Przejeżdżając przez kraj, można opowiedzieć o jego kulturze i historii, zobrazować jego atrakcyjność, co wykorzystują choćby Francuzi czy Włosi. Układając trasę wyścigu i przygotowując się do transmisji telewizyjnej wyszukujemy najpiękniejsze zakątki Polski. Pamiętamy zawsze, że przez 5 godzin trwa transmisja do około stu państw. W zeszłym roku w Indiach oglądało naszą imprezę około 7 mln ludzi – mówił znakomity olimpijczyk. Jego zdaniem, poprzez sport i znanych sportowców można przedstawić Polaków jako budzące sympatię społeczeństwo.

Andrzej Arendarski, Prezydent KIG: Pieniądze to nie wszystko. Marka „Polska” potrzebuje spójnej strategii i apolitycznej promocji

Prezydent Andrzej Arendarski zaznaczył, że pieniądze na promocję są ważne, jednak same środki finansowe nie wystarczą. Przykładem tego jest wątpliwy sposób budowania marki przez państwa arabskie, którym wypominano, że podczas budowania obiektów sportowych zginęło wielu pracowników. Prezydent przypomniał, że kilkanaście lat temu KIG uznał, że wobec szczupłości środków finansowych potrzebny jest dobry pomysł i połączenie pieniędzy publicznych z prywatnymi. Wtedy to prof. Wally Olins, czołowy specjalista od brandingu, opracował program działań promocyjnych. – Niestety, nic z tego finalnie nie wyszło. A w Polsce wydawanie pieniędzy na promocję nie było i nie jest poważnie traktowane. Dzisiaj sytuację trochę ratuje UE, która przeznacza fundusze na promocję europejskiej gospodarki – mówił prezydent Arendarski. Zaznaczył przy tym, że nie mamy takiej marki jak francuski szampan czy szwajcarski zegarek – Polska nie ma takiej marki. Bigos i barszcz to za mało, wódka jest mało wdzięcznym produktem. Tymczasem popularna marka ułatwia promocję gospodarki. Nie umiemy też wykorzystywać promocyjnie takich marek jak Lech Wałęsa, Jan Paweł II, Robert Lewandowski czy Iga Świątek – stwierdził Andrzej Arendarski.

Prezydent odniósł się do rozwiązań systemowych. – Jeżeli promocja Polski przez administrację publiczną byłoby mądrze przygotowana, to jestem „za”. Bo kupowanie jachtu za setki tysięcy dolarów w zagranicznej stoczni, który miał rozsławiać brand „Polska” na całym świecie, uważam za absurdalne. Powinna być poważna, centralna instytucja promocyjna, coś w rodzaju rady promocji, która wiązałaby promocyjny wysiłek publiczny z prywatnym. Pozwalałoby to wykorzystać efekt synergii i jednocześnie nie   powinno krępować prowadzenia akcji promocyjnych przez inne instytucje i organizacje. Powstanie takiej jednej organizacji, która jednoczyłaby przedstawicieli administracji państwowej, organizacji gospodarczych, instytucji kultury i wyznaczałaby pewien kierunek, jest absolutnie niezbędne, bo w tym obszarze panuje chaos. Powinna to być działalność absolutnie apolityczna – podsumował swoje przemyślenia prezydent Arendarski.

Jesteśmy w stanie „uszyć” promocję i turystyczny produkt pod konkretnego odbiorcę

Prezes Rafał Szmytke zauważył, że posiadając zróżnicowaną ofertę turystyczną, którą staramy się kierować do wielu państw na świecie,  jesteśmy w stanie „uszyć” promocję i turystyczny produkt pod konkretnego odbiorcę. Pewnym fenomenem jest popularność wśród arabskich turystów Zakopanego, co również zawdzięczamy promocji, którą przeprowadziliśmy wspólnie z Małopolską Organizacją Turystyczną. Mamy też sygnały, że zagraniczni turyści zaczynają się już interesować Mazurami i naszym morzem – mówił prezes Szmytke.

– W promocji wykorzystujemy przynależność do UE, co pozwala tworzyć bazę, jaką jest przeświadczenie, że Polska jest  bezpieczna i stabilna. Fakt, że jesteśmy krajem stosunkowo nowym w Unii, lecz mało znanym a zarazem jednym z ważniejszych powoduje, że najtrudniejszą pracę mamy za sobą. Oferujemy unijne standardy, a zarazem mamy efekt zaciekawienia. W przypadku na przykład Paryża zderzenie posiadanych przez turystów wyobrażeń z obecną rzeczywistością mogą być rozczarowujące. W Polsce odwiedzający nasz kraj może odkryć, że mamy jedną z najlepszych na świecie baz kongresowo – konferencyjno – hotelowych – podkreślał Rafał Szmytke dodając: – Staramy się zainteresować różnorodnością, co innego będziemy opowiadali Finom, a co innego mieszkańcom Nowego Jorku czy Pekinu. Pierwszym skojarzeniem zagranicznych turystów związanym z Polską jest element europejskiej i światowej kultury. Zazwyczaj pierwsze przyjazdy dotyczą dużych miast a po pozytywnym zaskoczeniu, zdecydowana większość turystów do nas wraca. Stąd co roku odnotowujemy wzrosty przyjazdów zagranicznych turystów. W czasie pandemii piękno swojego kraju w większym stopniu odkryli również Polacy.

Prezes Szmytke nawiązał również do wątku jednoczenia wysiłków promocyjnych. – Fakt, że na świecie funkcjonuje około 150 narodowych organizacji turystycznych pokazuje, że taka formuła się sprawdziła. Jest nam trochę łatwiej, bo mamy regionalne i lokalne organizacje turystyczne i spinającą je rządową agencję, czyli Polską Organizację Turystyczną. Na szczęście regionalne i lokalne organizacje turystyczne nie są zależne od prezesa POT, bo dzięki temu musimy siadać do stołu i merytorycznie dyskutować nad wypracowaniem najbardziej optymalnych rozwiązań. Naszą działalność staramy się minimalizować, dając pole 16 organizacjom regionalnym, bo one między sobą zdrowo konkurują. Jednak owe 16 organizacji regionalnych i ponad setka lokalnych nie przebiją się na rynkach dalekich, bo tam potrzebny jest silny brand „Polska” – ocenił ekspert.

Podkreślajmy to, co pozytywnie różnicuje nas z innymi krajami

Prof. Michał Kopczyński ujawnił, że wedle jego studentów oprowadzających zagraniczne wycieczki, po EURO 2012 liczba oprowadzanych grup cudzoziemców jest dziesięciokrotnie większa. – Czyli nie jest tak, że jak powiemy o wspaniałościach Krakowa, to przyjadą tłumy. Francuzi wymyślili Tour de France po klęsce w wojnie z Prusami w 1870 r., żeby budować jedność narodu. Dziś oglądając ich transmisje, potencjalni turyści słyszą o wspaniałych serach, zabytkach, widzą piękne widoki z helikopterów. Tour de Pologne się na tym wzoruje – mówił prof. Kopczyński.

Jego zdaniem, powinniśmy podkreślać to, co pozytywnie różnicuje nas z innymi krajami. – Mamy taką oryginalność jak kultura sarmacka. Możemy mieć różne oceny I Rzeczypospolitej, lecz mamy coś, czego nie ma Zachód, co pokazuje, że jesteśmy pośrodku między Wschodem i to orientalnym, a Zachodem. Nasi magnaci, ubrani w stroje orientalne, chodzili po zamkach budowanych w renesansowym i barokowym stylu przez Włochów i mówili po łacinie, że są Rzymianami. W 2012 r., kiedy Muzeum Historii Polski miało wystawę o wielokulturowości sarmatyzmu, dostaliśmy informację, że chce ją obejrzeć, mimo czasu zajętego przez mistrzostwa, brytyjski trener Arsène Wenger, bo tak się fascynuje tą dawną kulturą. Aby jednak pokazać taką wyjątkowość kulturową, trzeba mieć światową markę. W Seulu przekonałem się, że takimi rozpoznawalnymi markami są Kopernik, Chopin, Auschwitz. Mamy też w historii wyróżniające elementy, takie jak elekcje, czyli wolne wybory i tolerancję religijną – tłumaczył prof. Kopczyński.

Czy powoływać centralną instytucję która powinna promować polską historię? – Instytucję na pewno nie, bo pochłaniałaby środki na działania administracyjne, natomiast powinna istnieć jakaś rada koordynująca działania tam, gdzie jest to potrzebne – stwierdził historyk.

Polskość sprawia nam coraz większą radość

Prezes Krzysztof Przybył przypomniał, że Fundacja od ponad trzech dekad promuje najlepsze polskie produkty. – Pamiętam, że kiedyś polskie firmy wykupowały zagraniczne marki aby pod nimi sprzedawać swoje produkty. Dziś jest na odwrót, to zagraniczne firmy kupują i chwalą się, że w ofercie mają najwięcej polskich produktów. Przy czym nie chodzi o same nazwy, tylko o zjawisko ukrywania pochodzenia produktów lub na odwrót, chwalenia się miejscem wytwarzania – mówił prezes Przybył. – Jeżeli mówimy o sile marki „Polska”, to kwestie turystyki, gospodarki, dyplomacji, sportu, są bardzo ważne, podobnie jak same produkty i ich jakość. Nasze badania pokazują, że marka „Teraz Polska” wzrosła z 50-55 proc. do 85 proc., co pokazuje, że polskość sprawia nam coraz większą radość. Coraz bardziej wierzymy też w jakość polskich produktów. Co oznacza, że możemy z nimi wychodzić na zewnątrz – stwierdził prezes Fundacji.

Krzysztof Przybył podzielił się też doświadczeniami dotyczącymi współpracy międzybranżowej. – Zawsze byłem zwolennikiem koordynacji i współpracy, bo kierując od 18 lat Fundacją przekonałem się, że o wiele więcej można osiągnąć próbując koordynować działania i łącząc siły w nieformalny sposób. Nie da się stworzyć instytucji która próbowałaby siłą narzucić swoje rozwiązania promocyjne, bo każda z branżowych organizacji ma swoje obowiązki i priorytety – stwierdził prezes Fundacji.

Eksperci potwierdzają atrakcyjność Polski dla turystów

Opinie ekspertów potwierdzają wyniki panelu badawczego Ariadna. Według raportu z czerwca 2024 r.:

• 78 proc. Polaków uważa Polskę za kraj zdecydowanie lub raczej atrakcyjny dla mieszkańców innych krajów
• do najbardziej atrakcyjnych miejsc i zajęć dla zagranicznych turystów zaliczamy góry i turystykę górską (47 proc.)
• w obszarze zainteresowań zwiedzających Polskę pozostają również muzea i zabytki (38 proc.), morze (37 proc) jak też próbowanie lokalnej kuchni (28 proc.)
• 71 proc. respondentów ocenia, że przynależność do UE zdecydowanie lub raczej zwiększa atrakcyjność Polski, brak wpływu dostrzega 25 proc. a negatywny wpływ jedynie 4 procent
• 83 proc. badanych uważa, że funkcjonowanie narodowej organizacji turystycznej zajmującej się promocją naszego kraju jest zasadne i konieczne.

Partnerami merytorycznymi wydarzenia były: Polska Organizacja Turystyczna, Krajowa Izba Gospodarcza i Fundacja Polskiego Godła Promocyjnego Teraz Polska, a partnerami medialnymi: Dziennik Gazeta Prawna oraz portal RaportCSR.pl.