Promocja Polski – niekończąca się reforma

Kiedy doczekamy się realizacji spójnego, przemyślanego, profesjonalnie przygotowanego programu promocji Polski i jej marki na świecie? To pytanie już od trzech dekad Krajowa Izba Gospodarcza a także inne instytucje, którym bliska jest idea silnej marki naszego kraju, zadaje kolejnym ekipom rządzącym Polską. Ostatnie doniesienia na temat, mówiąc oględnie, kontrowersyjnych działań Polskiej Fundacji Narodowej, której celem jest promocja Polski na świecie i umacnianie jej pozytywnego wizerunku, są smutnym potwierdzeniem, że pytanie to nic a nic nie straciło na aktualności. Chaos panujący w obszarze promocji Polski jest szczególnie frustrujący w kontekście często pojawiającego się postulatu „umiędzynarodowienia” polskiego biznesu.  Budowa silnej marki Polski ma tutaj kolosalne znaczenie gospodarcze. Jeśli Polska będzie rozpoznawana na świecie i do tego dobrze postrzegana, to polskie firmy i produkty będą miały lepsze szanse na międzynarodowym rynku. To banał, ale – patrząc na sposób, w jaki to „wzmacnianie wizerunku”  jest realizowane – najwyraźniej wciąż nie dociera do tych, którzy odpowiadają za kreowanie wizerunku Polski i naszej gospodarki za granicą. Problem z budowaniem marki naszego kraju istnieje właściwie od samego początku transformacji. Traktowano tę sprawę drugorzędnie, zapominając, że nowoczesna promocja nie polega tylko na pokazywaniu wyrobów „Cepelii” i chwalenia się Lechem Wałęsą, wódką i kiełbasą.

Dobrą ilustracją, w jaki sposób przez wiele lat podchodzono do kwestii związanych z szeroko pojętym budowaniem wizerunku Polski za granicą i promocją gospodarcza jest historia systemu polskiej „dyplomacji gospodarczej” po 89 roku. Od tamtego czasu podlega ciągłym zmianom – reformowany był  średnio, co około 10 lat. Najpierw były Biura Radców Handlowych odziedziczone po PRL. Później w 1999 roku pojawiły się Wydziały Ekonomiczno- Handlowe pod nadzorem ministerstwa gospodarki. Po kilku latach, w 2006 znowu je zreformowano. WEH-y podzielono na Wydziały Ekonomiczne podlegające MSZ i Wydziały Promocji-Handlu i Inwestycji (WPHI) pod egidą ministerstwa gospodarki. Minęło 11 lat i przeprowadzono następną reformę. WPHI zlikwidowano i stworzono system Zagranicznych Biur Handlowych (ZBH).

Reformy same w sobie nie są niczym złym. Ponadto wiele z tych placówek zagranicznych rzeczywiście mocno wspierało polski biznes (były nawet przypadki, gdy radca handlowy osobiście pomagał polskim filmom odzyskać pieniądze od nierzetelnego kontrahenta). Problem w tym, że zmiany w systemie promocji zagranicznej w dużej mierze wynikały nie z potrzeb przedsiębiorców, ale ze sporów między resortami i instytucjami rządowymi o to, kto ma się tym zajmować. Niestety nie chodziło tu tylko o kompetencje, ale też o środki finansowe na działalność i – co tu dużo mówić – synekury.

Warto przypomnieć, że w 2016 roku system promocji gospodarczej opisał raport NIK. Zacytujemy fragment: „W latach 2010-2015 w Polsce ponad 170 podmiotów zajmowało się kreowaniem, wspomaganiem lub wykonywaniem przedsięwzięć z zakresu promocji gospodarczej. Chodzi tu o spółki Skarbu Państwa lub państwowe osoby prawne takie jak Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości (PARP), Polska Agencja Informacji i Inwestycji Zagranicznych (PAIZ), Polska Organizacja Turystyczna (POT) wraz z oddziałami zagranicznymi, Agencja Rynku Rolnego, Bank Gospodarstwa Krajowego (BGK), Korporacja Ubezpieczeń Kredytów Eksportowych SA (KUKE), Instytut Adama Mickiewicza, a także 49 Wydziałów Promocji Handlu i Inwestycji zlokalizowanych w 44 krajach świata i 89 ambasad. Działalność tę nadzorowało, co najmniej ośmiu ministrów: Spraw Zagranicznych, Gospodarki, Finansów, Skarbu Państwa, Sportu i Turystyki, Środowiska oraz Kultury i Dziedzictwa Narodowego. Niezależnie od tego, promocję gospodarczą w wymiarze regionalnym (wojewódzkim) lub ponadregionalnym prowadziło 16 marszałków województw oraz inne organy samorządowe”.

Wróćmy do ostatniej reformy i stworzenia sieci Zagranicznych Biur Handlowych. Ich pracownicy nie mają już statusu dyplomatów a ich zadaniem nie jest brylowanie na dyplomatycznych salonach, ale świadczenie konkretnych usług dla przedsiębiorców wchodzących na zagraniczne rynki. W ramach tej reformy utworzono w 2017 r. Polską Agencję Inwestycji i Handlu (na bazie dawnej PAIiZ), która ma koordynować prace ZBH i pozostałe działania na rzecz rozwoju polskiego biznesu za granicą i przyciągania inwestycji.  Czy nowy system się sprawdzi? Cały czas trwa jego organizacja, testowane są różne koncepcje, przygotowywana jest nowa strona internetowa dla eksporterów. Organizowanie takiej struktury nie jest zapewne łatwe, ale czas ucieka a reszta świata idzie cały czas do przodu. Kiedy w Polsce po kolejnej rewolucji nowy system promocji gospodarczej dopiero „krzepnie” a media opisują kolejne problemy Polskiej Fundacji Narodowej, na świecie mówi się już o nowych formach  dyplomacji i wdraża się np. koncepcję techplomacji (ang. techplomacy). Jej celem jest komunikacja rządów z sektorem technologicznym – w końcu giganci rynku mogą teoretycznie wywierać większy wpływ na politykę międzynarodową niż niejedno państwo. Jest też już pierwszy techplomata –  został nim w tym roku Duńczyk, który urzęduje na zachodnim wybrzeżu USA.

Budowanie wizerunku państwa, podobnie jak np. kwestia edukacji, polityki obronności, czy polityki energetycznej państwa, jest procesem, który trwa latami. Wymaga przemyślanego, planu, koordynacji, konsekwentnej realizacji i odpowiednich środków. Niestety w Polsce  od wielu lat jest realizowany w zależności od aktualnej sytuacji politycznej i bieżących, politycznych potrzeb. I niewiele się tu zmienia. O polskich techplomatach na razie możemy zapomnieć.

GS